株式会社プロストイック 
皆さんこんにちは株式会社プロストイックです。
本日は「成果にお悩みを抱える事業会社のご担当者向け」の記事になります。
この記事がおすすめの方
代理店を使っているがマーケティング成果が伸び悩んでいるご担当者
コスト削減をしたく代理店費用を削減できないか考えているご担当者
代理店を使わずに自分たちで成果向上ができないか模索しているご担当者
多くの事業会社が代理店に対する不満を抱えている
大手や上場している会社のサービスや決算状況なら調べれば出てくることもありますが、他社の代理店事情というのはあまり情報としてオープンなものでもないためわからないことの方が多いですが、実際に多くの事業会社の方々が「代理店への不満」を募らせています。
実際には「期待したアウトプットが出てこない」「成果が全然出ない」「担当者がコロコロ変わり自社サービスの理解がリセットされてしまう」等多くの不満な声があります。
実際なぜこのような事態に陥るのかその原因をまずは考えていきたいと思います。
そもそも代理店の選び方が間違っているケースが多い
多くの事業会社の方が「お金を払っているんだから成果を出してくれよ」と声をあげています。
実際その通りですし、業務を委託されている以上プロとして成果を出すべきです。
しかしそもそもですが、その代理店へいくら訴えかけてももしかしたらあまり意味をなさない可能性が高いです。
なぜなら成果が出ない原因としてそもそもの代理店選びが間違っている可能性があるからです。
過去選んだ経緯として費用が安い、シミュレーション上だと成果が最も良い見込み、良識な担当者などいろいろな理由があると思います。
しかし実際に委託してみて代理店それぞれのやり方・運用の仕方というのがありそれが合わないということもあると思います（レポートに考察が書かれていない、レスポンスが月1回程度、急ぎ対応依頼は別見積もり等）。なので、いくら代理店に「こう改善してほしい」と訴えかけても実はあまり抜本的な改善は見込めないことが多いです。
営業が上手い代理店にこそ気をつけなければならない
多くの事業会社の方が「最初と言ってることが違う」「思ってたのと違う」と口を揃えて言います（実際に当社に相談に来る事業会社の方も本当にそう言います）。
これは多くの代理店が実施していますが営業にはハイスキル、トークが上手い方をつける傾向があります。
なので、営業を受けた際には「そんなこともできるんだ」「この代理店は良識がありそうだな」と思い込んでしまいます（現状に不満を抱えていればいるほど）。
LCCではなくフラグシップキャリアを選ばないと代理店選びは失敗する
極端な例えですがサービス品質を落としてでも安く飛行機に乗れるLCCにいくら高品質なサービスを求めてもハイレベルな接客やレストランで出されるフードサービスを提供されることは思います。
高品質なサービスを受けたければフラグシップキャリアを選んで飛行機に乗るべきです。
代理店選びも同じで「安さ」「手軽さ」で選んでしまうと確かに代理で広告やSNSの業務は実施してくれるかもしれませんが、ただ実施しているだけでそこに品質や良質なサービス対応などあまり期待を上回るものは出てきません。
代理店に依存・丸投げしている会社の成果が伸びない理由
代理店へ丸投げしている企業で上手くPDCAが回っているところもありますが、多くは成果の伸び悩みや対応の遅さに不満を抱えています。
ではなぜこういった悩みが存在・発生するのでしょうか。
当社へ数多くお問い合わせいただく内容の中でも特に多い不満をいくつかリストアップしましたので、ぜひ自社・ご自身に当てはまっていないかご確認いただけると幸いです。
担当がコロコロ変わり理解がリセットされる
まず不満の多さでもかなり多い声としてあるのが「担当変更による商材理解のリセット」です。
「え？引き継ぎしないの？」と思うかもしれませんが意外と引き継ぎをきちんとせずに辞める担当も多いです。
辞める側も退職する1~2ヶ月前に社内へ報告して新しい担当を探して業務を引き継いでとなると、案件理解を数ヶ月で完璧にすることが難しいのが実情のようです。
社内での定常的な案件共有というのも実はあまりされていません（爆発的な改善事例があれば共有されることもありますが）。というの前任の担当が長くその企業を担当していればしてるほど引き継ぎ期間は長くなり、ますます大変になります。
また担当変更というのが頻発して発生することもあります。
頻度としては3ヶ月~6ヶ月に1回です。この頻度になると案件理解をしてようやく詳しいことを理解して成果が出てくるタイミングというのにまた担当が変わりリセットされてしまうので、1から再度やり直しです。
この頻度で変更されると事業会社側もかなり不満を募らせると思います。
もちろん業界理解や案件理解があればいいのですが、大抵は0から商材理解をしていく流れとなります。
そもそも商材理解をしていない代理店が広告運用などを行っている
2つ目の不満として多い声は「商材理解の浅さ」です。
特にニッチ系商材やbtob系の商材で顕著に理解が足りてない傾向があるようです。
ここで気になるのが「事業会社の担当者はそもそも依頼時に同一商材、類似商材の実績を確認していないの？」と疑問に思いませんか。多くの事業会社の担当者は「している」と回答します。
ではなぜ商材理解が足らないということが発生するのでしょうか。これは代理店の落とし穴ですが「類似商材の実績を作った人材が貴社にアサインされるとは限らないから」です。
その実績は全く別の人物、なんだったら既に退職しているケースもあります。なので、「会社として類似商材の実績はあるけど、担当してくれる方が作った実績ではない」。
商材理解の速さや深さは正直担当者次第という部分があります。しっかり理解するのも一定期間かかるので、商材理解ができた段階（3ヶ月〜6ヶ月）でまた担当変更されたらたまったものではありませんね。
代理店に都合の良い人をアサインされる
3つ目の不満は「代理店に都合の良い人材をアサインされる」ということです。
どういうことかというとよるあるケースとして「出稿金額によってアサインする人材のレベルをコントロールする」ということです。
わかりやすく言えば「1億、2億出すクライアントにはトップレベルのマーケターをアサイン」「月数十万の広告出稿のクライアントには新卒や未経験者をアサインする」ということです。
これは多くの代理店が導入している手法です。出稿額が多いクライアントはいいですが、出稿額が少ない企業は担当者の対応やスピードなど品質に不満を募ることが多くなります。
安かろう悪かろうに気づかない
実際に代理店を選ぶときは代理店側も色々と都合の良いこと「実績あります（実績作った人もう退職してるけど）」「この安さで色々とできます（レス遅いし、月数時間しか稼働割けないけど）」と言葉の裏に隠された実情を把握できず委託してしまいます。
その中でも多いのが「費用の安さ」に釣られてそこを軸に代理店選びをしてしまうケースが非常に多いです。
予算の都合や上司からの命令などもあると思いますが、事業会社のご担当者も「安かろう、悪かろう」に気づかない方がかなり多いです。
先ほどのLCCとフラグシップキャリアの例がわかりやすいと思いますが、費用をが安いというのはどこかに絶対無理をしている部分が代理店側にあります。（この安さの訴求こそが大体「釣り」で、あとで金額釣り上げるケースが多いのが実情です）
委託する側は「安く抑えて高パフォーマンス」というのを期待していると思いますがなかなかそういった代理店を探すのは大変で時間がかかるかと思います。
多くの企業が代理店依存をしている体質
こういった代理店に対するお悩みはかなり多いですが、多くの企業に共通する特徴としては「代理店依存の体制」があります。
つまり代理店へ業務を全て委託する前提で話が進んでいることです。
わかりやすく言ってしまえば「代理店に委託して費用払ってるんだからあと全部よろしく」（ちょっと極端ですが）みたいな考えです。
もちろんこちらの依頼を前提に引き受けている企業であれば全く問題はないのですが、多くの場合は依頼・期待されている業務の一部を代理店が担うケースが多いです。
代理店は自社の支援範囲しか責任を持たない
つまり、広告代理店であれば広告のKPIのみ。SNS代理店であればSNS領域のみで責任を持ちます。
しかし必ずしもユーザーはSNSだけからきているわけでもなければ広告のみから入ってくるわけではありません。
情報が溢れているからこそ、いろいろなチャネルからユーザーは流入するので、広告だけ、SNSだけにフォーカスを当てても成果に繋がる上限はどこかのタイミングで来るのかと思います。
そして企業が求めているのは広告やSNSからの獲得ではなくマネタイズできるユーザーを安価で獲得することです。
クレジットカード会社で例えるとカード会社側は年会費無料のクレジットカード申込者を増やしたいのではなく、そのクレカを使ってくれる人（あるいはリボ払いなどを使ってくれる人）を増やしたいと考えています。
しかし広告代理店は「広告からの申込者は増えました」と主張してきます。
ただ別に広告を使わなくてもSEOで獲得できるならその手段を準備すべきですし、メールマーケ等で安価に良質なユーザーを獲得できるのであればそれでも本来は良いはずですが、広告しか手段を取れないので広告を使って獲得をする方法しか提案は出てきません。
海外の事業会社は基本自社内でマーケティング機能を持つ
代理店へ委託している事業体制は世界を見渡すと日本は結構特殊です。
実は米国や欧州は代理店という形態はあまり取っておらず、基本は自社内にマーケティング部隊を持っており自社でなるべく完結するようになっています。こちらのグラフをご覧ください。
これは日本と米国でマーケターが事業会社・代理店どちらに多く所属しているかを示したグラフです。
このグラフを見ると日本ではマーケターがそもそも事業会社に所属していない構造になっています。なので、事業会社側も人材不足で代理店へ委託する構造になってしまっているので仕方がない部分はもちろんあります。
代理店への悩みから脱却する唯一の方法
こういった苦悩から脱却する一番の方法は自社でマーケティングの機能を一定程度持つべきと当社は考えています。
つまりマーケティング業務を自社内で全てあるいは一部インハウス化（内製化）するということです。多くの企業へ話をすると「そんなの無理だよ」と一言目に返ってきます。
しかし成果の伸び悩みで業績が伸びず無駄にコストを浪費する体制、代理店の担当者に左右される構造から脱却する根本療法はインハウス化のみです。
「どの代理店に委託するか」という選択肢から脱却する（インハウス化）
インハウス化（内製化）の一番のメリットは「代理店依存から脱却」できることです。
自社で全てではないにしてもある程度マーケティング機能を持つため代理店に任せっきりというよりある程度の与件を自分たちで考えて依頼、あるいはそもそも代理店を使わない体制を作ります。
かなり大変なように思えますが、リターンが大きく「コスト削減（金銭的、時間的）」「社員のキャリアアップ」「成果の安定・向上」を同時に実現できる手法です。
全てのマーケティング活動を自社で担うことがインハウス化ではない
インハウス化（内製化）と聞くと全てのマーケティング業務を自社で完結させることを想起される方がいますが、そんなことはありません。そういった業者の方もいると思いますが、プロストイックはインハウス化（内製化）を分解して「自社でインハウスできるところから」提案をしております。
例えばマーケティングの上流（戦略設計・方針策定）から下流（実行・検証・運用）までまるまる一気にインハウス化（内製化）するかといえばそんなことはありません。まずはできるところから取り組んでいきますし、ゴール設定する際も結果的に代理店を交えた体制がその企業に合っていれば、その体制を提案します。（もちろんこの場合、代理店に依存する体制自体は脱却を目指して代理店への依存比重を下げて丸投げからアドバイザー的なポジションに変わってもらいコストを下げるという形も事例としてあります）。
インハウス化は人材不足をボトルネックから解消する一つの手段
多くの企業では人材不足問題を抱えていて今後ますます人手が不足する事態は加速していくと考えられています。（マーケティング界隈で言えば、不足しているのは戦力になるマーケターが不足しているという言い方が正しいかもしれません。）
しかしインハウス化を一部でも実施することで代理店に頼り、そこに成果が左右される体制から脱却することが可能です。
プロパーで入社してくれた方や勤続年数が長い方は会社のミッション、ビジョンに共感している可能性が高いですし、会社のことはもちろんですが顧客を一番理解している可能性が高いです。
そういった方にマーケターは向いていますし、他にもいくつも方法はありますがこういった方々をマーケターへと育成することで代理店依存のマーケティングから脱却することが可能です。
これまでマーケティングの経験があるかないかは正直あまり重要ではありません。マーケティングをしない会社はないので、重要なのは現在の停滞した代理店依存の状態にどこで終止符を打てるかです。
代理店依存した状態を10年、20年も続けていくのか、ここで舵を切って自社で内製化（インハウス化）をしてコスト削減と成果向上の体制を作るのか。
詳しくはこちらで解説しているので、インハウス化で人材不足をボトルネックから解消したい方はぜひご覧ください。
プロストイックはインハウス型マーケティング体制を支援しています。
インハウス化（内製化）の体制を作るにもまず土台となる基盤や成果が出る状態を作ってから運用に移行する方が効率的です。
プロストイックは初期の初期から体制整備、現状の課題の洗い出しなどを行い成果が出る状態を作ってからインハウス化を支援しています。
運用として「再現性のある仕組み」「属人化しないドキュメント整備」などを行いなんちゃってインハウス化にならないよう努めているのが当社のバリューでこれまで多くの企業を支援いたしました。
ぜひ興味がある方はお問い合わせいただければ幸いです。
