株式会社プロストイック 
本記事では住宅建築業界に特化してデジタルマーケティングのインハウス化について解説していきます。
学習塾業界の関係者はもちろんですが、それ以外の業界に所属する方々も他業界の事例や課題などについて理解することができると思いますので、ぜひ最後までご覧ください。
ここで定義する住宅建築業界とは企業名でいうとハウスメーカーの「大和ハウス」「積水ハウス」「積水化学工業」「住友林業」などを主に指すこととします。
この記事は実際に住宅建築業界でデジタルマーケティングのインハウス化を実施した担当者が本記事を記載していて、リアルな課題や抑えるべきポイントを記述しております。
◆この記事で分かること
・住宅建築業界のマーケティング業務の特徴や課題
・インハウス化（内製化）の効果とメリット
・どんな施策を内製化すべきかとその事例
住宅建築業界のマーケティング業務の特徴
まず住宅建築業界におけるマーケティング業務についてです。
基軸となるKPIにおいてはどのハウスメーカーも「問い合わせ」「資料請求」「展示場訪問予約」になることが多いです。
住宅建築業界のマーケティングは、他の業界と比べて非常に独自の性質を持っています。高額な商品である住宅を販売するため、顧客の購入決断には長いリードタイムがかかり、見込み客との長期的な関係構築が不可欠です。
大和ハウスや住友林業などのほとんどの大手ハウスメーカーでは、デジタル施策とリアルな体験の融合を重視して実施しています。なので、ウェブ上での資料請求や問い合わせから、実際にモデルハウスへの訪問を促す仕組みが非常に重要です。
このリアルとデジタルを繋ぐマーケティング戦略が、業界全体で求められています。次に、具体的なマーケティング施策について掘り下げていきます。
高額承認のためリードタイム（検討期間）が長い
住宅建築業界において、一軒の家を建てるという決断は、顧客にとって一生に一度の大きな投資です。
そのため、顧客のリードタイム（検討期間）は非常に長く、数ヶ月から数年にわたることも珍しくありません。
顧客は慎重に情報を収集し、複数の候補を比較検討しながら、最適な選択を目指します。
マーケティング担当者としては、この長い期間を通じて、顧客の信頼を築き、継続的に関心を維持させることが求められます。適切なタイミングで効果的な情報提供を行い、顧客の意思決定をサポートする戦略が不可欠です。
リアルとデジタルの融合（資料請求後にモデルハウス・住宅展示場に足を運んでもらう
住宅建築業界では、デジタルマーケティングとリアルな体験の融合が重要です。
ウェブサイトやSNSでの資料請求が顧客の初期接触点となり、その後のアプローチとしてモデルハウスや住宅展示場への訪問が続きます。
デジタル上で提供される情報が顧客に魅力的に映り、実際に足を運ぶ意欲を喚起することが求められます。
デジタルとリアルがシームレスに連携し、顧客が理想の住まいを実際に体感できるようなマーケティング戦略が成功の鍵となります。
具体例でいえば積水ハウスではこのデジタルからリアルへの流れを促進するために、オンラインでの広告やSEO戦略を強化し、資料請求後のアプローチをデジタルツールで支援しています。
このプロセスがうまく機能するかどうかが、最終的な契約に大きく影響します。
リードジェネレーションが重要なマーケティング業務の1つ
住宅建築業界では、リードジェネレーションがマーケティングの中心的な役割を担います。
大手ハウスメーカーでは、ウェブサイトやSNS広告、SEO対策を駆使して見込み客を集め、資料請求やモデルハウス訪問のコンバージョンに繋げていて見込み客の獲得から成約までのプロセスをスムーズに進めるためには、リードジェネレーションの精度が非常に重要です。
ウェブ広告やSNSを通じてターゲット顧客を引きつけ、適切なタイミングでアプローチすることで、高いコンバージョン率を達成します。質の高いリードを安定的に獲得し、見込み客を育てる戦略が、競争激しい業界での成功に繋がります。
例えば、一部の企業では、リードジェネレーションに特化したキャンペーンを展開し、顧客の潜在ニーズを掘り起こすことで多くの商談機会を創出しています。このプロセスの効果的な運用が、成約率に直結するのがこの業界の特徴です。
地域との密接な関係性
住宅建築業界は、地域との深い繋がりを重視する業界でもあります。
大和ハウスや積水ハウスといった大手ハウスメーカーは、地域との密接な関係を築きながら、ブランド力を高めています。
特に地域密着型のマーケティングは、信頼と実績を基盤にし、地元のコミュニティとの繋がりを深めることが重要です。
地元イベントへの参加や、地域に根ざした広告展開など、地域住民との接点を増やすことで、ブランドの信頼性を高め、顧客の安心感を醸成します。
例えば住友林業では、空き家を観光資源にしたり地元の特産材を使用した家づくりを提案するなど、地域に根ざしたサービスを展開しています。
また、地域の展示場やフェアへの参加など、地元コミュニティとの連携も重要です。地元のニーズに応じたマーケティング活動が、住宅業界においては他社との差別化に繋がります。
住宅建築業界でデジタルマーケティングのインハウス化を実施する効果
デジタルマーケティングをインハウス化することで、住宅建築業界ではさまざまなメリットが期待されます。
特に、企画から実行までのスピードが早くなることで、迅速なマーケティング施策が可能になります。
これは、マーケットの変動や顧客ニーズの変化に柔軟に対応するためには重要な要素です。
また、外部の広告代理店に依存せず、自社で運用することで広告費の削減も見込めます。大手ハウスメーカーでは、年間で数億円規模の広告費用が削減される可能性があることから、インハウス化が進んでいます。このような効率的な運用によって得られる効果を次に詳しく解説します。
企画から実行までのスピードが早くなる
デジタルマーケティングをインハウス化することで、マーケティング施策の企画から実行までのスピードが飛躍的に向上します。
外部の代理店に依頼する場合、コミュニケーションのタイムラグや確認作業が必要になりますが、インハウスであれば、チーム内での素早い意思決定が可能です。
市場のトレンドや顧客のニーズに即応し、迅速な施策展開が可能になることで、競争の激しい住宅建築業界での優位性を確保できます。
膨大な広告費用を削減できる（場合によって年間1億以上）
住宅建築業界では、マーケティング活動にかかる広告費用が非常に高額になることが多いです。
特に外部エージェンシーに依頼する場合、そのコストは年間で数千万円から1億円以上に達することもあります。
しかし、デジタルマーケティングをインハウス化することで、この膨大な広告費用を大幅に削減できます。
自社での運用により、コストを抑えつつ、効果的な広告展開が可能になります。また、その節約分を他のマーケティング施策や顧客体験の向上に投資することができます。
外部エージェンシーに広告運用を任せると、多額の手数料が発生しますが、インハウス化によってこれを削減できます。こうしたコスト削減効果は、収益性の向上に直結します。
データやノウハウの蓄積
インハウスでデジタルマーケティングを行うことにより、社内にデータやノウハウが蓄積され、長期的な資産となります。
外部に依頼した場合、得られた知見やデータが社外に留まってしまうリスクがありますが、インハウス化により、これらを自社内に蓄積することが可能です。
これにより、マーケティング施策の効果を継続的に分析し、次の施策に活かすことができるため、改善のサイクルを回し続けることができます。
代理店の担当者に左右されない成果向上を実現できる
代理店に依頼している場合、担当者のスキルや経験に依存する部分が大きく、成果が安定しないことがあります。
しかし、インハウス化することで、自社の目標に合わせて一貫した戦略を展開でき、成果を安定的に向上させることが可能です。
一部の企業では、インハウスチームが広告運用を担当し、自社の目標と顧客ニーズに即したマーケティング施策を自ら実行することで、成果を確実に積み重ねています。また社内体制も定期的に他部署との定例などを実施してマーケティング施策や訴求にずれなどがないようにしています。
住宅建築業界にあるデジタルマーケティング業務一覧
住宅建築業界におけるデジタルマーケティングの範囲は広範であり、各社がそれぞれの強みを生かして多様な施策を展開しています。
ウェブ広告やSNS広告は、リード獲得のための重要な手段であり、住宅展示場への誘導や資料請求の促進に活用されています。
さらに、SEO対策やマーケティングオートメーションも、見込み顧客との長期的なコミュニケーションを維持するために不可欠です。
これらのデジタルマーケティング業務について、次に詳しく見ていきます。
web広告
web広告は、住宅建築業界において見込み客を獲得するための強力なツールです。
GoogleやYahooの検索エンジン広告を利用して、家を建てたいと考えているユーザーに対してターゲティングを行います。
さらに、ディスプレイ広告やリマーケティング広告を活用して、一度サイトを訪れたユーザーに再度アプローチすることも効果的です。
これにより、ブランド認知を広げると同時に、リードジェネレーションを促進します。
住宅建築業界では、web広告はリード獲得のための重要なツールです。
Google広告やディスプレイ広告を活用し、住宅購入を検討しているユーザーに対して効果的にアプローチします。
積水ハウスでは、ターゲット層に応じた広告配信を行い、資料請求やモデルハウスの予約を促進しています。
SNS広告
SNS広告は、FacebookやInstagram、YouTubeなどのソーシャルメディアを通じて、ターゲットユーザーにアプローチする手段です。
住宅建築業界において、ビジュアルコンテンツが重要な役割を果たすため、魅力的な家の写真や動画を使用した広告が効果的です。
また、SNS上でのキャンペーンやプロモーションを展開することで、顧客とのエンゲージメントを深め、ブランドロイヤルティを高めることができます。
SNS広告は、若年層や新しい顧客層を取り込むための重要な手段です。
FacebookやInstagramを活用し、住宅デザインや施工例を魅力的に発信することで、ブランド認知度を高めることができます。大和ハウスでは、SNS広告を通じて、顧客とのエンゲージメントを強化し、住宅展示場への来場を促しています。
マス広告
マス広告は、テレビ、ラジオ、新聞などの従来のメディアを通じて広範な視聴者にリーチする手法です。
大手ハウスメーカーにとって、マス広告は依然として有力なマーケティング手段であり、全国的なブランド認知を高めるために効果的です。
特に、ブランドイメージを強調し、信頼性をアピールするためにテレビCMが多用されます。また、地域限定のマス広告も、地元でのプレゼンスを強化するために重要です。
住宅建築業界では、依然としてマス広告が重要な役割を果たしています。
テレビCMや新聞広告は、幅広い年齢層にリーチできるため、特にブランド力の向上や大規模なキャンペーンにおいて有効です。住友林業では、テレビCMを定期的に放映し、ブランドの信頼性を強化しています。
マーケティングオートメーション
マーケティングオートメーションは、デジタルマーケティング活動を効率化するための強力なツールです。
リードの獲得からナーチャリング、コンバージョンまでのプロセスを自動化することで、手間を大幅に削減し、より効果的なキャンペーンを実施できます。
住宅建築業界においては、メールマーケティングやリードスコアリングを自動化し、見込み客の購買意欲を高めるためのコンテンツをタイミングよく提供することができます。
SEO対策
SEO対策は、住宅建築業界においても欠かせない施策です。
特に、住宅に関する情報をオンラインで検索する顧客が多いため、検索エンジンでの上位表示が成約に直結します。
例えば潜在顧客が検索エンジンで「注文住宅」「二世帯住宅」などのキーワードを検索した際に、自社のウェブサイトが上位に表示されるようにすることで、オーガニックトラフィックを増加させます。
効果的なSEO対策を行うことで、広告に依存しない集客を実現し、コスト効率を高めることができます。
口コミ対策
住宅建築業界では、口コミの影響力が非常に大きく、ポジティブなレビューや推薦は新たな顧客獲得に大きく貢献します。
顧客側からしても大きな投資なので、安心安全・信頼のおける会社へ依頼したいですし、どんな特徴があるのかも調べておきたいですよね。
例えば大和ハウスでは、事前のリサーチはもちろん顧客満足度調査やアフターサービスを徹底することで、オンライン上での口コミ評価を高め、信頼性を確立しています。
また「あのお家は大和ハウス工業で建てた」というような口コミはもちろん、オーナーのご紹介も重要な要素の一つと捉えているようです。
こういった口コミにより顧客側の注目度や安心・安全が広がっていく可能性が増します。
住宅建築業界でデジタルマーケティングのインハウス化を実施する上での課題
インハウス化を進めるにあたって、住宅建築業界特有の課題があります。
まず、デジタルマーケティングの専門知識を持つ人材が社内に少ないため、育成が必要です。
住宅に関する深い知識とデジタル技術を融合させた人材は非常に貴重であり、その育成には時間とコストがかかります。
また、既存の業務が多岐にわたるため、デジタルマーケティングだけに専念できるリソースが限られているという現実もあります。こうした課題を克服し、どのようにインハウス化を進めていくのかが、成功の鍵となります。次に、その課題への対処法を考察します。
マーケターを育成するところから開始しなければならない
住宅建築業界でデジタルマーケティングをインハウス化する際の最初の大きなハードルは、マーケターの育成から始めなければならない点です。
ハウスメーカー大手であっても、デジタルマーケティングの専門知識を持つスタッフが不足していることが多く、社内にスキルや知識を持った人材がいないケースも少なくありません。
そのため、社内教育プログラムやコンテンツを用意して、既存のスタッフに基礎から専門知識を身につけてもらう必要があります。
これは時間と労力を要するプロセスであり、短期間で成果を出すことが難しいことを理解しておくことが重要です。ただこの時間と労力を負っても自社のマーケティング体制を強くできたり、コスト削減と成果向上を実現できるなどの効果は期待できます。
専門知識などの醸成が必要
住宅建築業界でのデジタルマーケティングには、業界特有の専門知識が必要不可欠です。
住宅に関する技術的な知識や、地域ごとの市場動向、顧客の購買心理など、これらを深く理解することが求められます。
さらに、SEOやSNS広告、マーケティングオートメーションなど、デジタルマーケティングの最新手法も熟知している必要があります。
これらの知識を社内で醸成するためには、継続的な学習と実践が欠かせません。
また逆にマーケターを雇い一から住宅建築業界の知識をインプットするにしても、建築基準法や住宅ローンに関する基本的な知識、さらにはエネルギー効率の高い住宅やサステナブルな家づくりに関する知識が求められます。
デジタルマーケティングを効果的に実施するためには、住宅建築業界とデジタルマーケティング両方の専門的な知識を基にした深い顧客理解が必要であり、これがインハウス化の成功に不可欠な要素となります。
自社のみだと育成が難しい
自社だけでマーケターを育成するのは、特に大手ハウスメーカーにとっても容易なことではありません。
時間やリソースが限られている中で、日常業務と並行して専門的なマーケティングスキルを習得させるのは困難です。
また、最新のデジタルマーケティング手法や技術にキャッチアップするためには、外部の専門家やコンサルタントの力を借りることが不可欠です。
社内での育成が難しい場合は、外部リソースの活用を積極的に検討し、専門家の知見を取り入れることで、効率的にインハウス化を進めることができます。
インハウス化を進めるには、マーケティングと業界の両方の知識を兼ね備えた人材の育成が必要ですが、これを自社内で完結させるのは難しいことが多いです。
多くの企業では、限られたリソースや教育機会の中で、マーケターを短期間で育てることが難しいという現実があります。
既存業務との掛け持ちでマーケティング業務を実施する場合がある
インハウス化を進める際、既存業務との兼務が避けられない場合があります。
特にハウスメーカーでは、営業や顧客対応、プロジェクトマネジメントなどの業務が優先されがちで、デジタルマーケティングに割けるリソースが限られています。
このような状況では、マーケティング業務を効果的に遂行するための時間管理と優先順位の設定が不可欠で適切なリソース配分や効率的なワークフローの構築が必要です。
業務の効率化を図り、マーケティングチームが集中して成果を上げられる環境を整えることが求められます。
住宅建築業界でデジタルマーケティングのインハウス化を実現するポイント
インハウス化を実現するためには、業務の仕組み化と平準化が不可欠です。
まずは、デジタルマーケティングの一部を自社で運用し、成功体験を積み重ねることが大切です。
スタートの仕方はそれぞれですがまずは外部の支援会社と連携して、適切なノウハウを得ながら進めることも効果的です。
完全なインハウス化を目指す前に、まずはリソースを確保し、段階的に進めることで安定した成果を出すことが可能です。
次に、インハウス化を進める上での具体的な戦略を見ていきます。
業務を仕組み化・平準化
デジタルマーケティングをインハウス化する成功の鍵は、業務の仕組み化と平準化にあります。
プロセスを明確にし、標準化することで、誰が担当しても一定の品質で業務を遂行できるようにすることが重要です。
例えば、キャンペーンの企画から実施、効果測定に至るまでの一連の流れをマニュアル化し、効率的な運用を支えるツールやシステムを導入することで、業務の属人化を防ぎます。
これにより、チーム全体の生産性を向上させ、安定した成果を出すことができます。
インハウス化を成功させるためには、業務をできるだけ仕組み化し、標準化することが重要です。
広告運用やリードジェネレーションのプロセスをテンプレート化し、誰でも同じクオリティで実行できるようにすることで、マーケティングの効率を向上させることができます。
一部の企業ではインハウスのデジタルマーケティングチームが広告運用のプロセスを標準化し、各メンバーが同じ基準で施策を進められる体制を整えています。この仕組み化が、成功するインハウス化の鍵となります。
場合によっては新卒を一から育成も検討（事例あり）
既存の人材をマーケターに育成することが難しい場合、新卒を一から育てるという方法も効果的です。
特に、デジタルネイティブ世代の若手社員は、デジタルマーケティングの基礎知識を持っていることが多いため、教育コストが比較的低く抑えられます。
他業界の事例ですが新卒社員をデジタルマーケティング担当として採用し、インハウス化の推進役として育成する事例があります。新しい人材を育てることで、社内に新たなデジタル戦略の風を吹き込むことができます。
支援会社を見つけて勝ちパターンを作っておく
インハウス化を目指す際には、信頼できる支援会社との連携が成功の鍵を握ります。
特に初期段階では、外部の専門知識を取り入れることで、効率的かつ効果的にマーケティング業務を進めることができます。
広告運用やSEO対策の一部を支援会社に任せることで、自社は戦略策定やコンテンツ制作に集中でき、最適なバランスでインハウス化を進めることが可能です。
支援会社との協力を通じて、最適な「勝ちパターン」を作り、それを自社内で標準化していくことで、長期的な成功を見据えた体制を整えます。
インハウス化を進める上で、最初からすべてを自社で賄うのではなく、信頼できる支援会社と連携して、勝ちパターンを作ることが重要です。
初期段階では、外部のエキスパートのサポートを受けながら進め、徐々に自社内でのノウハウを蓄積していく戦略が有効です。
例えば外部のデジタルエージェンシーと協力し、最初のキャンペーン運用を成功させた後、徐々に社内で運用体制を整えてることが可能です。このように、段階的にインハウス化を進めることが、リスクを最小限に抑える鍵となります。
完全なインハウス化（自社完結）をいきなり目指さない
デジタルマーケティングのインハウス化を進める際、最初から完全な自社完結を目指すのは現実的ではありません。
段階的なアプローチを取り入れ、外部リソースを適切に活用しながら、自社での運用能力を徐々に高めていくことが重要です。
例えば、まずは一部の業務からインハウス化を開始し、成功体験を積み重ねることで、次のステップへと進むことができます。
このプロセスを繰り返すことで、最終的には自社内で完結する体制を構築でき、長期的な視点での成長と安定を実現します。
インハウス化の目標は、最終的にすべてのデジタルマーケティング業務を自社内で完結させることかもしれませんが、いきなり完全なインハウス化を目指すのはリスクが大きいです。
まずは一部の業務をインハウス化し、徐々に範囲を拡大していく段階的なアプローチが現実的です。
例えば、インハウス化を成功させた一部の企業では、最初に広告運用だけをインハウス化し、その成功を基に他の業務にも展開していくという手法を取っています。無理のない範囲で進めることで、より確実な成果が期待できます。
インハウス化の成功事例
住宅建築業界では、インハウス化によって大きな成功を収めた事例がいくつかあります。
こうした成功事例は、インハウス化のメリットを最大限に活かした実例として、他の企業にも大いに参考になるでしょう。それでは、これらの事例をさらに詳しく見ていきましょう。
広告運用業務を自社内でインハウス化してコスト削減と成果向上を同時に実現した事例（続き）
某ハウスメーカーの事例です。このハウスメーカーが特に注力したのは、運用型広告の自社インハウス化（内製化）です。
自社で運用を行うことで、クリック率やコンバージョン率のデータをリアルタイムで分析し、PDCAサイクルを迅速に回すことができました。
さらに、地域ごとに異なるターゲット層に対して、最適化された広告配信を行うことで、無駄のない広告戦略を実現しました。
このように、インハウス化を通じて自社の強みを最大限に活かしつつ、柔軟かつ効率的なマーケティング活動が可能となりました。
こちらのハウスメーカーさんは元々広告運用業務を外部エージェンシーに依頼していましたが、自社内でインハウス化することで大幅なコスト削減を実現しました。
また、インハウス化によって、リアルタイムでのデータ分析が可能となり、広告の最適化を迅速に行えるようになったため、広告効果が大幅に向上しました。
この事例では、コスト削減と成果向上を同時に実現することで、企業の収益性が大きく向上しました。
MAツールを用いた顧客育成を自社内でインハウス化した事例
某S企業では、マーケティングオートメーション（MA）ツールを導入し、見込み客の育成プロセスをインハウス化しました。
資料請求後のフォローアップやメールマーケティング、顧客の購買行動に応じたパーソナライズドメッセージの送信を自社内で行うことで、外部委託に頼らずに効率的なリードナーチャリングを実現しています。
この取り組みは、商談の効率を上げるだけでなく、成約率の向上にも寄与しています。
ターゲット選定などマーケティングの上流業務を自社内でインハウス化した事例（続き）
この事例では、マーケティングチームがターゲット顧客のペルソナを詳細に設定し、そのデータに基づいてカスタマージャーニーを描き直しました。
さらに、地域特性や市場動向に応じたセグメント化を行い、各ターゲット層に最適なメッセージを伝えるためのコンテンツ戦略を展開しました。
結果として、リードの質が向上し、成約率のアップに繋がりました。自社の知見を深めることで、他社との差別化を図り、競争優位性を確保することができたのです。
まとめ
いかがだったでしょうか。住宅業界の特徴やインハウス化における課題や効果をご紹介いたしました。
デジタルマーケティングのインハウス化は、住宅建築業界における競争力を強化し、顧客に対する迅速で効果的なアプローチを可能にする重要な戦略です。
適切なリソース配分と計画的なアプローチにより、インハウス化の課題を克服し、持続可能なマーケティング体制を築いていきましょう。
